Die Persönlichkeit von Steinen

Ich bin ja sowieso schon seit langer Zeit davon überzeugt, dass Steine höchst großartig sind. Besonders dann, wenn es sich um Steine aus dem Weltall handelt, also um Asteroiden. Asteroiden sind ohne Frage die wichtigsten und faszinierendsten Himmelskörper die es gibt. Aber so gern ich sie auch habe: Ich wäre bis jetzt noch nicht auf die Idee gekommen, ihnen eine Persönlichkeit zuzuschreiben. Und sie beispielsweise als „Hippie“ oder „liberal, attraktive Frau Mitte Dreißig die gerne Biolebensmittel kauft“ zu beschreiben. Genau das haben aber Probanden einer wissenschaftlichen Studie vor einiger Zeit tatsächlich mit Steinen getan.

Mark Avis von der Massey Universität in Neuseeland und seine Kollegen haben schon vor ein paar Jahren einen wissenschaftlichen Aufsatz mit dem schönen Titel „The brand personality of rocks“ veröffentlicht. Sie haben also untersucht, welche „Markeneigenschaften“ simple Steine haben. Dabei ging es um die sogenannte „Brand Personality (BP) scale“, die von der amerikanischen Soziologin Jennifer Aaker entwickelt wurde. Mit dieser Skala soll man kommerzielle Produkte (Zigaretten, Getränke, Hotelketten, etc) bewerten in dem man die „persönlichen Eigenschaften“ identifiziert, die diesen Produkten verkörpern. Eine Weinsorte kann zum Beispiel „aufregend“ sein; ein Parfüm „geheimnisvoll“ und so weiter. Aaker beschrieb das Konzept damals so:

„We would like you to think of each brand as if it were a person. This may sound unusual, but think of the set of human characteristics associated with each brand. We’re interested in finding out which personality traits or human characteristics come to mind when you think of a particular brand.“

Wie gut diese Konzept funktioniert wollten die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler um Mark Avis ausprobieren. Und zwar an einem „Produkt“ bei dem man eigentlich davon ausgehen kann, dass es gar keine „persönlichen“ Eigenschaften hat: Steine! 225 Studentinnen und Studenten sollten Steine beschreiben und aus 42 Eigenschaften diejenigen auswählen, die ihnen am besten auf die Steine zu passen schienen.

Ist so ein Stein „ernsthaft“? Oder vielleicht „aufregend“? Kann er „kompetent“ wirken? Oder „fröhlich“? Zeigt er Führungseigenschaften; ist er kreativ oder ein Trendsetter? Glamoröus, charmant oder eher sentimental und familienorientiert? Man sollte eigentlich erwarten, dass die Probanden den Forscherinnen und Forschern bei diesen Fragen den Vogel zeigen und ob dieser unsinnigen Vorstellung empört aus der Universität stürmen. Steine sind Steine.

Aber weit gefehlt! Auf die richtige Art und Weise gefragt hatten die Versuchspersonen keine Probleme, in den Felsbrocken die erstaunlichsten Persönlichkeiten zu sehen. Über den Stein „G“ aus dem Bild oben fiel den Leuten zum Beispiel diese Charakterisierung ein:

„Some young business man, slick and smart but devious. Probably would back stab you if he could make his way up the corporate ladder faster. Carries a black brief case, slick hair, quick thinker and quicker talker. Not a good dude though.“

Ok, ein klein bisschen hinterhältig sieht der schwarze Stein schon aus. Aber auf den Aktenkoffer und die geleckte Frisur wäre ich beim besten Willen nicht gekommen… Und das der Stein „I“ an Sternzeichen glauben soll, finde ich auch ein wenig überraschend („This is a gypsy or a traveller, a hippy, someone who believes in star signs and what not. Happy with their life, maybe living off the land.“)

Avis und seine Kollegen waren allerdings nicht enttäuscht über die seltsamen Persönlichkeiten die die Versuchspersonen in den Steinen sahen. Das war genau das, was sie mit ihrer Studie im Sinn hatten. Sie wollten demonstrieren, dass die Brand Personality Scale nicht irgendwelche Eigenschaften beschreibt sondern diese Eigenschaften durch die Art und Weise ihrer Anwendung überhaupt erst erschafft! Und das es ziemlich sinnlos ist, sie ernsthaft für Marketingzwecke einsetzen zu wollen. Es sei denn natürlich, man ist daran interessiert Steine zu verkaufen die an Astrologie glauben…

Die Arbeit, die schon im Jahr 2013 erschienen ist, hat nun auch endlich den Ruhm erlangt, der ihr gebührt. Mark Avis und seine Kolleginnen Sarah Forbes und Shelagh Ferguson wurden kürzlich mit dem Ig-Nobelpreis des Jahres 2016 für die Kategorie „Wirtschaft“ ausgezeichnet. Der Preis ist zwar nicht so hoch dotiert wie der echte Nobelpreis. Aber dafür haben die Ig-Nobelpreis ein viel besseres Motto: Research that make you laugh, then makes you think. Was bei dieser Forschungsarbeit eindeutig der Fall ist…

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